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腾讯新零售进化论与阿里第二轮电商大战刚拉

发布时间:2019-05-14 22:07:59

来源:界面 饶文怡

春节将至,零售业迎来全年销售高峰,腾讯选择此时杀入新零售战场。

2月2日,大型区域零售商步步高(SZ.002251)宣布与腾讯签署战略合作框架协议,相关细则尚未完全确定。步步高将继续停牌。

传闻从半个月前开始发酵。2018年1月22日,步步高发表公告称,因筹划重大事项,公司股票于当日开市起临时停牌,预计停牌时间为10个交易日。

在此之前,市场就敏锐地嗅探出了潜藏的机会气息,步步高股价在1月19日一度上涨9.85%。步步高将与巨头合作的消息不胫而走,直到2月2日揭晓答案。

与此同时,腾讯和另一家零售企业的合作也宣布完成。一样是在2月2日晚,海澜之家(SH.600398)发布公告称,腾讯以约25亿元的价格买下了公司5.31%的股权;此外,两家公司还将合作设立一个规模为100亿元人民币的产业投资基金。

从分量上来看,这两笔交易完全称得上大动作。但人们已经见怪不怪,由于这仅仅是腾讯近两个月内在零售战场上的两次出手而已。

毫无疑问,腾讯从未打算把电商领域全盘让给老对手阿里巴巴。但和以往不同的是,这家曾在同一块战场上屡次折戟沉沙的互联巨头,正打算以一种新的方式卷土重来。

失落的巨头

10几年前,腾讯曾希望在内部打造出属于自己的淘宝。

2005年9月,在时任RTX腾讯通负责人的湛炜标主导下,腾讯正式上线旗下电商站拍拍,随之而来的还有一套支付工具,也就是现在的财付通。不难发现,这对标的正是阿里巴巴的淘宝和支付宝。

当年的腾讯正处于上市后的高速成长期。在互联站稳脚根以后,企鹅迫切希望在广告业务以外找到更多的发展空间。马化腾本人多次亲身为拍拍站台,还发出过拍拍肯定与淘宝拼到底这样的豪言。

在腾讯重组组织架构后,拍拍一度被归到新整合的互联事业部之下,湛炜标的头衔也变成腾讯电子商务部总经理,但这块业务更多是由腾讯总办直接领导,体现出电商业务在腾讯内部的重要地位。

2006年3月13日,拍拍在北京举行正式运营发布会,腾讯总裁刘炽平在会上发言

有的数亿用户作为基础,拍拍在初期确实迅速积累了一批用户。淘宝当时正在推行招财进宝收费服务,拍拍针锋相对地采取免费策略,也撬动了一大批淘宝店家弃暗投明。

这让马云很是恼火,在一次媒体采访中,他甚至直接点名马化腾:竞争是一种游戏,马化腾的策略用得很好,这就是竞争的味道。

不过他的担心并没有持续太久。拍拍虽然来势汹汹,但很快就堕入停滞状态,和淘宝之间的鸿沟一直未能缩窄。自2007年以后,淘宝始终占据整个C2C市场90%以上的份额,拍拍的比重则停留在个位数。

这也许是腾讯一直信奉的流量为王心态在作祟。腾讯长期依仗作为拍拍的流量入口,这虽然能够给站带来人流,却并不能帮助站留住用户。前腾讯高级副总裁吴宵光就评价称,腾讯将流量拉到电商平台的发展模式是一个计划经济的运作方式。

经过几年的尝试,腾讯不能不承认自建平台效果不佳,不如收购成型平台,湛炜标也转到了投资部门。在C2C市场被淘宝占领的情况下,腾讯把注意力集中到B2C市场。

2012年5月,腾讯宣布完成对B2C电商平台易迅的控股。同年,腾讯电商控股公司独立,曾为写下行代码的老将吴宵光亲身上阵,担负公司CEO。

拍拍的失败给腾讯上了一课。在腾讯电商独立之前,马化腾就曾表示,要有效地管理电商的物流、仓储、线上人员和线上业务,必须依靠产业链的合作伙伴助力。吴宵光也提到,腾讯电商要给商家更多免费流量,构成有机增长,建立一个良好的生态环境。

放弃对流量的执念、加强供应链管理,听上去确切是做好一个电商平台的必备条件。但腾讯醒悟的太晚了,除了阿里巴巴以外,京东、苏宁等后起之秀已纷纷崛起。京东2012年成交额为600亿元,而腾讯电商交易总额仅有44.27亿元,不到京东的10%。

用户形成的消费习惯其实不容易更改,更何况当时的腾讯电商和其他平台相比,并没有太突出的特点。腾讯通过自有平台在电商领域实现弯道超车的梦想,眼看成了空中楼阁。

两年后,这一系列尝试终究宣告结束。2014年3月10日,腾讯与京东联合宣布,腾讯支付2.14亿美元现金换取京东15%的股权,并将购、拍拍的电商和物流部门并入京东。

这笔交易以后,易迅仍然保持独立品牌运营,但腾讯在电商领域显然已从战略进攻转入了战略防御阶段。腾讯电商自此以后再也没有出现在公司的财务报表之中,吴宵光也在2015年离开腾讯做天使投资去了。根据腾讯电商的官方信息,部门中80%以上的员工转入京东。

从此,电商的战场只剩下阿里巴巴和京东两家巨头对峙,而腾讯只剩下一面旗帜在后者的阵营中孤零零地飘扬。

2013年1月11日,上海,站台边易迅的广告。

此消彼长

2014年之后,腾讯的注意力便集中在游戏和社交,电商领域仅凭京东占位。

另一方面,阿里巴巴却在加速攻城略地。

新零售战略是阿里的武器。马云在2016年的云栖大会上提出这一概念,并声称未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。严格说来,新零售不是电商的一种模式,而更像是一种进化体。在这个思维带动下,互联零售的商业模式逐渐从线上向线下扩大。

虽然电商近年来攻城略地,更广阔的市场依然下。商务部数据显示,2017年国内实体商品上零售额为5.48万亿元,而社会消费品零售总额为36.6万亿元,这意味着超过80%的交易是下完成的。实体零售在电商冲击下仍然保持增长,重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。

另一方面,线上购物的增速正在放缓。国家统计局的数字显示,2014年前3季度,全国上零售额为1.82万亿元,同比增长49.9%;2015年前3季度,全国上零售额为2.59万亿亿元,同比增长36.2%;2016年前3季度,全国上零售额为3.46万亿元,增速为26.1%。

互联红利逐渐衰退,巨头不得不把眼光放到线下,探访线上和线下结合的可能性。

对于实体和纯电商来说,两者是相辅相成的,线上为其引流,带来用户,线下同样也可以为线上引来线下的流量和用户;另外,线下还能为用户带来更大的销售半径、宣传渠道,以及更好的体验。中国电子商务研究中心主任曹磊对此分析称。

无论对渐显疲态的纯电商,还是被电商打压的实体商业,新零售都是一个全新的机会,2017年因此成为新零售元年。

作为新零售概念的开创者,阿里显然抢在了前面。至今为止,阿里少已投资苏宁、银泰、百联、三江、高鑫联华日日顺等数十个线下零售项目;根据《好奇心》的统计,过去四年来,阿里下零售投入的资金高达735亿元人民币。

阿里在新零售方面的路数是中心化。以投资高鑫为例,阿里在入股完成以后,直接和间接持有高鑫零售36.16%的股分,成为高鑫零售第二大股东。这意味着阿里有权委任高鑫旗下零售品牌大润发董事会的大多数成员,和主席、CEO及CFO等职位。

这与阿里在电商零售方面的深厚积淀有着紧密联系。阿里寻觅线下布局,目的常常在于利用本身的物流、供应链、产品等能力,对目标企业带来更加彻底的改变。

2017年6月9日,马云在阿里巴巴投资者日大会上

相比于阿里,一切商业模式都建构上的腾讯,同样需要探寻线上和线下结合的可能。

发布2016年腾讯财报时,马化腾就提到,公司必须对潜在风险十分警惕。尽管游戏和内容业务仍在快速增长,但这两个领域的竞争也十分激烈。另外,这两块业务还面临着来自监管层面的不确定风险:2017年,腾讯的手游《光荣》就遭遇了来自《人民》的强烈质疑,造成腾讯股价一度缩水过千亿港元。

在这种背景下,不难理解腾讯为什么如此看重互联+。在腾讯推动业务向线下进发的过程中,零售消费无疑会成为一个重点。

更重要的是,通过和线下零售商合作,腾讯有可能为自己掌握的巨额流量找到新的变现方式。

长久以来,腾讯通过社交及络游戏的投入,积累了大量的线上流量,这是腾讯的核心资产。但在用户积累完成以后,它们也要斟酌如何更好地从用户身上赚到钱。

现在腾讯倚仗的主要是线上交易,但更广阔的线下市场无疑意味着更多的机会。重视线上的腾讯,也需要往线下走,获得更丰富的线下数据来丰富自己的商业模型,从而挖掘更多的变现机会。

东山再起

和以往抄起资源自己干的鲁莽不同,腾讯重新审视自己在电商行业的定位,并采取了曲线策略。从目前的行动来看,腾讯仿佛放下了打造一个新淘宝的执念,转为联合更多的合作伙伴,为它们提供技术能力,从而构成一个电商矩阵。

自从3Q大战以后,腾讯一直信奉开放战略,马化腾已多次对外阐述过这一点。不久前,在广州《财富》论坛上,他再次讲到了开放战略问题。

腾讯是一家主张开放的企业。对我们来讲,赋能的做法是,我们是去中心化的,我们给合作伙伴资源,让他们自己搭建自己的业务,自己来决定自己的发展。

这句话表明腾讯不再大包大揽,而是更倾向于用投资的方式拉拢来自不同行业的合作伙伴,并从流量、资金、技术等方面给予帮助,让它们发展壮大。

在2017年的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯COO任宇昕提到:并不是说腾讯要再次大举进入电商,我们之前有过承诺,我们不再做自营的中心化的电商业务,所以所有的商家不用担心我们做智慧零售会分流客户,分流流量。

在今年1月24日举行的腾讯投资年会上,腾讯总裁刘炽平以及腾讯投资管理合伙人林海峰再次重申这1战略。刘炽平表示,未来的趋势是线上线下相结合,腾讯近期投资了很多线下企业,线下有很多宝藏。林海峰则提出,互联下半场有一个更大更广阔的场景,那就是还没有被充分数字化,或者没有被充分用更小的颗粒度去数字化的线下场景。

高管们的种种言论都表明,腾讯已修炼完成,将再次对电商发起攻势。

2017年12月4日,马化腾在乌镇互联大会上。

面对已经买下国内线下零售半壁江山的阿里,腾讯必须加快动作。

从去年12月15日起,腾讯入股零售企业的消息开始屡见报端,先是家乐福中国、万达商业、永辉超市,然后是前面提到的步步高和海澜之家。

步步高在西南地区布局多年,开设了接近600家门店。根据凯度消费者指数,2017年前3季度步步高的市场占有率为1.2%,相较于2016年前三季度的1.0%,处于上升趋势。近些年,步步高一直寻求电商转型,董事长王填也多次提出过这方面的愿景。和腾讯合作,无疑是步步高向线上走的重要助力。

而海澜之家则是国内服装零售的龙头企业。中信建投的研报显示,在国内男装品牌之中,海澜之家以4.8%的市场份额位居前列。此外,海澜之家还拥有5500多家门店,超过了太平鸟、九牧王、江南布衣等品牌。对腾讯来说,丰富的线下门店意味着更多的线下渠道。

中信建投分析师史琨认为,在国内男女装市场规模合计已经过万亿的基础上,服装行业成为继商超以后互联巨头抢夺的第二个根据地。

无论是万达商业、海澜之家还是永辉超市,腾讯所占的股份都只在5%左右。这表明,腾讯在新零售战场上可能更希望扮演一个连接器的角色,通过本身的技术、流量等优势,把零售企业连接起来,同时获取尽可能多的线下数据。

一个例子是,2017年12月,腾讯和男装品牌杰克琼斯合作,在深圳打造了一家智慧门店。在这家店中,顾客可以在智慧试衣间的屏幕前刷脸,通过专属小程序绑定会员并开通支付,成为人脸识别会员。

加入会员后,用户可以获得个性化的时尚服饰搭配推荐,上完成选购,还可以通过刷脸买单。

在这个过程中,腾讯获取了线下用户数据,实体店也借此实现了和线上的买通。

一个有趣的细节是,根据《财经》的报导,本来和家乐福洽谈合作的是阿里。双方谈判未果后,腾讯迅速杀入,和家乐福达成了协议。机不可失,后发的腾讯明显不愿错过任何一个好机会。

据曹磊分析,以投资永辉超市为起始,腾讯一系列的动作标志着京腾系和阿里系在新零售领域全面开战,抢占优质标的。

阿里已把高鑫这个零售行业的领头企业拿下了,剩下的像永辉这样的标的,会成为腾讯和京东争取的重点,他告诉界面。

一位曾分别接触过阿里和腾讯的业内人士,为界面分析了两家的差异:阿里终会把投资的企业同化,变成它自己体系下的一部分;腾讯则会把资源开放给被投企业,企业本身会有比较高的自由度。

腾讯与阿里之间的第二轮电商大战刚刚拉开序幕,孰胜孰负还是未知数。不过目前看来,经历过轮失败之后,腾讯找到了一条更加适合本身基因的路线。

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